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小程序的机会来了,流量来源是目前该思考的问题!

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微信生态的“第四根支柱”

 

移动互联网的增速在放缓,截至今年上半年,用户规模缓慢增至11亿,接近人口总数,而微信的渗透率又在其中处于最高。而微信和WeChat的合并月活跃账户已达10.58亿,无疑是对互联网用户有着高比例的覆盖率。

 

早在今年6月末的统计数据就显示,微信支付的月活跃账号已逾8亿,包括支付通道等微信生态基础设施的完善,给了小程序以土壤。而目前微信小程序数量已超100万,逾2亿日活跃账户,并有机会伴随微信触达到全网用户。

 

在微信群、朋友圈、公众号之外,很多人将小程序定义为微信的“第四根支柱”。不少创业者认为,继PC互联网、移动互联网之后,即将迎来我们常说的“微信互联网”时代。

 

金沙江创投董事总经理朱啸虎就曾表示,他们将小程序视为“半个新的平台机会”,流量红利至少还有几个月时间,仍然有大量创新机会。

 

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争议中的资本狂奔最为致命

 

借助微信独有的生态和流量红利,社交电商最先爆发出巨大能量。脱胎于微信生态的拼多多,不到三年时间就赴美上市,成为市值超百亿的超级独角兽。在此之后,依托于小程序产品的企业估值一路飙涨。

 

或许争议中的资本狂奔才最为致命。看着别人用这种速度赚钱,资本坐得住?其他的电商、实体店坐得住?这也向外界传达了一个事实:在拼多多之后,以小程序为突破口的微信生态仍然有强烈的财富效应正在延续。

 

“速度”一直是搅动创业者心神的金条,而飙升的数据则成为流量红利最好的证明。有创业者表示,小程序上线后一周流量变化不大,第二周突然爆发,以至于凌晨加班加点地应对流量涌入,甚至让曾经的互联网老兵直呼“有些看不懂”,但也彻底点燃了一众创业者的热情。

 

赛道的上限够高,才有资本追逐的空间和动力。微信小程序生态中,到底能跑出多大的公司,是否会有下一个拼多多的机会?

 

我们相信还会存在百亿美金公司的机会。因为竞争足够多,更容易跑出优秀的公司。就跟当年淘宝一样,很多品牌就生于淘宝,脱离淘宝。

 

创业的目的就是为挣钱,创业者的唯一生存法则就是“离钱近”,因此在筛选小程序项目时,创业者更加青睐电商类、知识付费类、游戏类。小程序的生命周期并不确定,离钱近能够更容易应对改变和冲击。

 

某专业人士表示,小程序的格局构成,第一大类将是传统的如美团点评、携程等公司,它们转向微信小程序更容易获取流量,因为原有服务已被广泛接受;第二类则是新的应用。

 

微信小程序是让一些传统的生意的边界更宽了,商户和用户连接更好,尤其是那些低频次、低客单价的业务,比如内容付费、小游戏、二手物品、文玩等在小程序里都玩得起来,而且发展还比较快。

 

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流量红利的希望与陷阱

 

微信生态,不仅有现存流量,而且有新进入流量。微信小程序增加了更多服务的场景和功能,使得以往App等形式的流量发生了迁徙。

 

从大的流量走向来看,小程序开始从外部吸收App的流量,那些以前要用App完成的简单动作,现在完全可以用小程序代替。比如以前需要打开App看天气,现在使用微信时用小程序就可以解决。

 

在流量之外,红利也同时体现在商家获客成本和资本估值两方面,尤其对于后者。在资本对新生事物“定价”的过程当中,往往在早期会出现更高的溢价,这同样是先发优势之一。

 

小程序除了给大家带来希望,同时也暗含陷阱。创业者一不小心就会陷入流量的陷阱中,认为流量越多越好,甚至不惜花重金购买流量。流量红利的“陷阱”源于认知,微信小程序的“功能性”定位,使得流量将是动态的,除非有强变现能力比如做游戏,否则创业者不应购买流量,而应自我造血。

 

连咖啡早期便在小程序上频频发力,而跟连咖啡的在小程序上的激进相比,瑞幸咖啡却显得较为冷静,直到9月7日才宣布和腾讯达成战略合作,正式踏入这条河流。在瑞幸CMO杨飞看来,小程序和抖音都有机会带来流量红利,但也需要面对实质的问题,比如小程序的留存,抖音的品牌变现,这是不确定性。

 

随着进入的创业者越来越多,小程序的获客成本在上升。这部分可以理解为,用户有路径依赖,且同质化的小程序开始让用户出现审美疲劳。

 

尽管微信给创业者提供了小程序的流量红利,用户可以通过搜索、LBS等方式,让用户触达。但是做过小程序的商家都知道,这样的流量对于跑出一家公司,还是杯水车薪。与此同时,小程序的商业流量,如广告投放,也成为另一大流量来源。

 

但小程序的流量逻辑和App有所不同。 App是中心化的流量,有排行榜等形式,而微信流量的分配,是去中心化的,通过微信中的关系链进行流量再分配,这也决定了“买流量”将不是最有效的方式。那么流量应该去何处寻?

 

微信的商业基础比较好,从开始到流量获取、变现的通路比较宽。微信小程序与微信其他基础设施是并列关系,真正做流量分配的还是微信,微信的群、公众号、地理位置等,这些才是流量分发非常重要的工具,创业者不应该把目光仅仅聚焦在小程序上,而应该关注微信生态流量的各种来源,这里边蕴藏着真正的机会。

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