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“新零售”时代,是挑战还是机遇?

近十年来,实体零售频繁出现危机。影响实体零售的风险和机遇在于:生活形态变化、消费者需求变化和品牌商、渠道商自身的变化。而为了能够对消费者有新的分类,这需要借助精准的客群大数据分析和定位主动把人流吸引过来。

新零售的三个层次:交易便捷、独特体验、社交分享

当我们看到新零售的趋势时,也要掌握新零售的三个层次——

1
交易便捷

消费者可在他喜欢的任何渠道与品牌完成交易,并且这些交易完成的时间越短,消费者的满意度就越高。

2
体验独特

消费者在实体店可以享受到线上享受不到的服务,比如美甲、护肤的服务,选购衣服时也可获得众多的搭配推荐。在这一层次,体验时间越长越成功,这是精神层面的绑定,也是很多品牌在努力的方向。

3
社交分享

某快时尚品牌上线微信会员服务后,线下门店短短三个月就招募了800多万会员,这是以往十年都难以累积的数量。”我们做消费者调研时发现,以前消费者不愿加入会员的原因是嫌积分到账慢,兑换不方便。这是因为人们对品牌响应速度的忍耐度越来越低,一切都要求实时。”某品牌负责人说。而如今,速度和便利性都不再是问题,一旦达到期望值,消费者便会加入。

“新零售”时代,是挑战还是机遇?

“从我们的分析来看,实体零售的衰败不是产品的问题,因为不少实体店线上线下的产品没有区别,实体店还能承载电商没法承载的服务。”某百货巨头老总曾发表这样的看法,”百货店虽然有问题,但我们看到的单一品牌的零售业态并没有出现太大的衰落,关键在于是否用好了数据化资产。”

因此,在新零售的趋势下,如果企业从战略高度把数据当成核心资本,就要想尽办法在任何可以采集数据的点上采集数据,找准客户的兴奋点,给予精准的体验,这样人群才会回来。

实体店和电商应该是盟友,抵抗没有意义,毕竟潮流不可逆。

实体零售业真的没机会?

用动态思维看待零售业态大势

“新零售”时代,是挑战还是机遇?

所谓零售业态,是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。根据选址、规模、目标顾客等划分成百货店、便利店、超市、大型综合超市、专卖店和购物中心等。零售业是一个动态发展的业态,随着社会生活形态、人均收入、恩格尔系数等而发生变化。

首先从产品品类来看,制造业外移导致一些传统以蓝领为主要消费群体的品类处境艰难。如2015年方便面的销售数量下降了12.5%,啤酒下降了3.6%。与此相反,很多以白领为主要消费者的品类仍保持快速增长,比如宠物食品的销售额增长了11.7%,酸奶增长了20.6%。

当渗透率达到饱和,大部分品牌为推动增长会投资并且销售高端产品。从2012年起,18个在渗透率停滞或负增长的品类呈现了不断高端化的趋势。中国零售渠道也处于这种双速前行的模式中。超市、小超市持续下滑,2015年增长率从9.5%降低至4%。大型卖场销量也持续下滑。与此同时便利店销量却增长了13.2%。电商渠道渗透率增长迅速,从2012年的25%增长到2015年的43%。

导致这一轮零售业态出现变化的原因是基于以下三点,看清这三点很容易理解实体零售业的风险和机遇在哪里。

1
生活形态变化

对于生活形态的变化,需要看到零售端供需效率的高低受不同发展阶段和环境优劣而决定。曾经,中国的供需矛盾体现在供给侧,生产难、物流难,但是城市化提高了人们居住的集中度后,也提高了交易和分工的效率。随着技术的进步,有效需求不足反倒成为新型矛盾,因此从众多的供给中找出真实的需求变得越来越重要。

2
消费者需求变化

消费者对于产品的判断既有感性因素,也有理性因素。理性因素体现在对产品基本功能特性的追求上,无分品类;但同时产品的感性因素代表的是消费者的价值观,这是由其身处的社群和社会阶层决定的,两者综合起来才是消费者选择品牌的依据。

3
品牌商、渠道商自身的变化

好的商业零售要有一定的需求和供给的浓度,浓度提升后还要有交易的环境,包括评价、比价、物流、支付,满足化学反应的温度条件,最后才能促成反应(购买)生成。

技术改变零售是一个大趋势。对商家而言,如何找到对的消费者,从而提高零售业态中的需求浓度颇具挑战。线上线下融合不是线下简单复制线上,而是两者在消费的不同阶段扮演的角色不同,分工不同。

融合是指线上线下数据统一、库存统一、内容统一,让每个人在不同的渠道看到的内容一致。

要实现统一,并且找到消费者的有效需求,技术分析在未来的实体零售业中扮演越来越重要的角色。

这些变化体现在:

首先是大数据的基础设施得以完善,包括云计算、大数据应用软件,同时,企业主的思维和心态都趋向成熟,将数据作为企业的核心资产看待。

其次是消费者拥有智能手机的数量以及在手机上花的时间越来越多。这使得实体零售店中实现人机交互变得容易。

再次是实现线下线上全渠道数据的融合。十多年前,要获得消费者数据通常只能通过实体零售店的POS机(收银机)。而现在,电商网站、淘宝店、微信互动与线下购买的行为可追踪,由此形成一个完整的数据足迹,后台可据全渠道的数据分析实现一对一的精准营销。

如今,实体零售店中可以实现的O2O的转化场景是,顾客在等待结账时扫码添加门店微信号,同时获得优惠券,这些动作可在10秒钟内完成。成为会员后,各连锁门店将共享会员的数据,品牌也能随时与会员互动,增强黏性。

“新零售”时代,是挑战还是机遇?

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