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小程序上线半年,他们都吃到了第一口肉

任何事物的出世,都是带着不确定性的。正因为如此,才有了狄更斯那句名言“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代,”小程序亦然。

2017年1月9日,小程序也带着“不确定”性来到了这个世界上,这种“不确定”性主要来自于市场。尽管12天前,张小龙已经在“2017年微信公开课”上用几个小时的演讲全面分析了小程序。但大多数人兴奋过后,依然是一脸茫然:“小程序到底能为我带来什么?我能不能变成小程序时代的“乔布斯 ”?

有些事情,方向一旦不对,那只会越来越远。

如果把张小龙几小时的演讲总结成一句话的话, 那就是“小程序希望用即用即走的方式激活线下,连接场景。”

“线下,场景、即用即走”,小程序从上线后至今发布了五十多项能力,大多数都与此相关。腾讯公司董事会主席兼CEO马化腾、腾讯公司高级副总裁张小龙轮番上阵,向外界介绍小程序的能力,没有“性生活”的微信团队几乎每周都在晚上10:30之后推出新功能,希望通过为产品赋能的方式,为开发者/运营者指明方向。

半年的时间,我们看到了许多小程序的优秀案例,并且惊喜的发现,有很多企业已经根据自己的特点和定位,熟练的使用各种小程序的能力组合,通过场景和玩法,取得了不俗的成绩。

随着越来越多的小程序推出,未来无疑将会涌现更多优秀的玩法,我们已经听到了“小程序”如春笋般破土而出的声音了。

越多越多的企业抱怨,线上的流量越来越贵了。有数据统计,线上的拉新成本已经上涨至近百元/人,找到一条成本低、效果好的拉新方法至关重要。

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拉新:场景即营销 能力是“武器”

如果为了2km的路程,需要等15分钟,你会愿意等吗?实际上,如果没有其他替代方案,很多人是会选择继续等。

如果公车久等不来,而你的旁边有一堆摩拜单车,不需要下载App,只需要拿出微信对准二维码扫一扫,车锁自动打开,骑走即可。你会选择吗?

是的,在没有小程序之前,想骑走摩拜单车并不容易:用户得先去应用商店下载App——新用户注册——捆绑支付工具——缴纳押金——注册成功——扫码——骑走。

摩拜巧妙的利用小程兼容二维码的能力(用微信扫一扫直接可扫摩拜单车上的二维码),并结合自身使用场景实现了“拉新”。免下载、即用即走,流程的简单化让摩拜在2个月内为摩拜带来了50%的拉新。

毫无疑问,APP已经成为用户的“负担”了。

这点在吃饭问题上,也表现的特别明显。肯德基是微信官方第一批邀请内测的200家商户之一,功能主要覆盖的是会员服务和提前预定(预约)服务等。

肯德基的发现,用户在用餐时的心理是求快求好,肯德基官方APP下载时间过长,现有的H5页面,第一次到店看不到广告就找不到入口,第一次使用完,第二次依然找不到。虽然小程序可以解决免下载的问题,但对于肯德基来说,必须实现自身服务的跳跃才能实现拉新。

所以,肯德基高级市场营销总监陈琦把肯德基小程序定位“点餐免排队”神器。就这样,一款名为“肯德基+”的小程序应运而生。

小程序上线半年,他们都吃到了第一口肉

随手一扫,“肯德基”营养早餐妥妥拿。

刘小姐每天都会在公司楼下吃早餐,但因为肯德基要排长队,耽误公司打卡,基本没买过肯德基当早餐。直到有一天,她在肯德基店门口,看到旁边一则关于“肯德基+”的服务,“只需扫描小程序,就可以提前点餐。”第二天,刘小姐坐地铁时就在“肯德基+”上预约了早餐,到店后,预约的早餐已经打包好了。

下班之后,白领们根本没有时间和精力去超市买菜。如果这时你打开了“附近的小程序”,可能一眼就看到“爱鲜蜂”闪送超市的小程序。

这与爱鲜蜂产品技术总监刘进的“拉新”手段不可分割,在刘进眼里,“转发”和“附近的小程序”这两个小程序的能力,绝对是爱鲜蜂拉新的利器。

经常和同行交流,让刘进得知 “附近小程序”是一个非常好的线下拉新入口。重要的是:爱鲜蜂的门店众多,全国共有40万家门店,出现在“附近小程序”的频率会更高。

就这样,爱鲜蜂开通了“附近小程序”功能,数据显示,每天通过“附近小程序”进入爱鲜蜂小程序的频次达到5000次,达成交易的比率为15%,而且数据一直在上涨。

我们还发现,用老用户影响新用户也是一种有效的“拉新”方法。于是,爱鲜蜂小程序利用“新人优惠15元”的活动,引导用户之间一键转发转发,形成裂变,并实现转化。

小程序上线半年,他们都吃到了第一口肉

流量来了,怎么实现用户转化?这就不仅仅是利用好能力那么简单,重要的是“玩法”与产品的配合。

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流量+玩法+产品=“超级转化”

在所有企业都在苦恼于转化率的时候,星巴克小程序用一款社交产品达到了意想不到的转化效果。

2017年,星巴克四月份推出一款名为“用星说”的社交小程序,类似“发红包”一样,微信用户可以在小程序中选择不同的形式(图片、文字、视频),根据不同的对象或场合,随意选择星巴克礼品卡,送给微信好友。

星巴克中国数字创新副总裁刘文娟决定尝鲜,把第一张礼品卡送给了自己一位远在其它城市,很久未见的大学同寝室的室友,她选择了“我想你了”这张封面,之后进入微信支付,再调起朋友列表发给了朋友。朋友收到后非常开心,发了一整屏的信息给她。从那以后,几乎不喝咖啡的朋友,每次去星巴克都要自拍几张发送给刘文娟或朋友圈。重要是,朋友从此喜欢上星巴克的焦糖玛奇朵。

小程序上线半年,他们都吃到了第一口肉

来看一下这款产品的“病毒式”传播路径:

线上:朋友收到礼品卡—-发朋友圈表达谢意—-再送回给朋友(或送给其它朋友)—其它朋友收到卡

线下:朋友收到礼品卡—-到店消费—拍照片发群(朋友圈)展示—-引导其他朋友也去购买礼品卡—转发给朋友的朋友

数据显示,使用“用星说”最多的一位用户,已经送出100多份礼物给朋友,而收到礼品卡的朋友在收到这份心意的同时,也想把爱传达下去,所以“用心说”设置了“我也要送”的按键。刘文娟发现,绝大多数的用户竟然来自“我也要送”。

在这之前,刘文娟发现,虽然星巴克中国公众号有很多粉丝,但公众号的打开率,和用户寻找的难度都比较大。星巴克对于小程序的诉求很简单:触达、便捷。为此,星巴克做了这几件事:

1)产品设计

在产品设计前,星巴克做了大量的调研,深度研究哪些才能真正表达用户的心,因此,在“用星说”中,星巴克运用了微信最常用的功能:微信卡券(社交礼品卡)。

小程序上线半年,他们都吃到了第一口肉

2)种子用户积累

星巴克的种子用户积累与微信—钱包—第三方服务的入口不可分割,刘文娟也坦言:“这个入口给”用星说”带来了第一批种子用户。”

小程序上线半年,他们都吃到了第一口肉

3)利用小程序的优势提升转化

刘文娟发现,和公众号不同,用户可以通过多种方式找到星巴克小程序,比如:搜索、支付完成的入口、线下扫码,以方便用户更快触达。除此,用户一旦打开星巴克小程序,历史列表中就会出现星巴克,方便用户再次找到,提升转化率。

用户来了,怎么让他持续来,怎么把他们变与“忠诚用户”,一直是商家希望破解的未解之迷,这个“黑匣子”小程序能打开吗?

 

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复购:用大数据挖掘本质需求

大数据带来的一个好处,就是能将多维度采集到完整的数据,统一到一个身份上。不管你是网络上的“隔壁老王”,还是现实中的凯凯王。

通过你的动作数据,商家还能判断出,你是一个重度客户还是一个“九头牛也拉不回”的客户。

关于“如何让用户留下来,反复消费”,爱鲜蜂有一套自己的设想,它们将会更多利用小程序的“模板消息”能力,准备一套用户“唤醒机制”。

微信官方之前公布过,小程序模版消息的推送机制。如果用户主动触达小程序一次,小程序可以一周内向用户推送一次模版消息,如果用户在小程序上完成支付,小程序可以一周内向用户推送三次模版消息。

由于新人优惠劵引导,从线下引流进来的用户几乎都会完成支付,也就是说,爱鲜蜂对一部分用户有三次推送模版消息的机会。

爱鲜蜂把小程序的用户做了两大分类:第一类:通过附近的小程序引进的,是平台全新的用户。第二类:线下扫码拉新的用户。

平台会针对这两大类用户推送一张期限只有七天的优惠劵,并在第二天,用小程序模版消息和短信同时提醒用户用这张劵。如果用户没有使用这张券,第三天会再次推送模版消息,通知“此券即将失效”。如果用户还没有使用,将在第六天再次推送提醒“此券即将到期”,如果用户没有任何反应,爱鲜蜂将停止对这位用户做针对性运营,以节省运营成本。直到他下次触达小程序。

最终,爱鲜蜂可以根据用户对卡券的反应,结合用户标签做精准分析,比如:如果线下来的用户更容易进行二次复购,那么再根据数据,制定更加精准和针对性的优惠政策。

历史上的今天
July
27
    哇哦~~~,历史上的今天没发表过文章哦
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